这六年,我们走过的“双11”

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发表于 2014-11-28 08:52:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

【6年“双11”大盘点】从2009到2014,6个关键词带你读懂“双11”那些事儿!

从2009年到2014年,仅阿里系电商平台,单日销售额从5200万元飙升到571.12亿元,参与品牌从27家增加到2.7万家。

6年,“11.11”从一个任人戏谑的“光棍节”,被造就成一个货真价实的全民“网购狂欢节”。这6年,也恰好是中国民营快递摘掉“黑快递”帽子,快速成长为物流业“领军者”的6年。这6年,中国电子商务与中国快递业,一同成长。


2009年——
关键词1:造节

2009年11月11日,“网购狂欢节”元年。这一年的“双11”,波澜不惊,以至于在不少人的记忆中已被淡忘。不过,在“双11”的缔造者、阿里集团COO张勇看来,正是这一年意外的成功,奠定了“网购狂欢节”的基础,并最终造就了“双11”今日之影响。

“11月11日,我们选出来的日子。”张勇不止一次在不同的场合解释为什么会是“双11”,“11月份南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多;同时,11月没有大的节日,10月份有黄金周,12月份有圣诞节,都是大的消费节庆类的时点,唯独11月份,消费者既有需求又没有大的活动,所以我们就决定在11月份搞这个事儿。”

听起来貌似有些随意,但“双11网购大促销”就是这么活生生给造出来的。第一年“双11”,淘宝商城销售额5200万元,参与活动的品牌有27个,热门商品卖断了货,但毕竟体量不大,快递服务轻松过关。


2010年——
关键词2:爆仓

2010年“双11”快递“爆仓”的经历,让邮政管理部门、快递企业乃至商家至今难忘。也是从这一年开始,保障快递服务“不爆仓”的目标,在每一次“双11”来临之前,都会被反复提及。

2010年,711家品牌参与淘宝商城的促销活动,销售额达到9.36亿元。这个数字是2009年“双11”的18倍,并超过当时香港一天的零售额。

这一年,快递“爆仓”的原因很简单:2009年的“牛刀小试”让商家都看到了网购可供挖掘的潜力,加上互联网上的口碑传播,让大家对电商的理解和重视程度开始提升。但另一方面,包括张勇也承认,“当时零售业对于电商的认识,就像是雾里看花一样,看上去很美,都想来做一下,但不知道怎么做。”那时,商家在为平台促销备货的时候,并没有意识到,网购的实现是需要电商和快递共同协作方能完成,没有快递服务作为支撑的网购,就如同“折翼的天使”,谈何飞翔?事先没有与快递企业进行充分沟通,快递企业缺乏相应的准备,当相当于往常18倍销售额产生的快递包裹如海啸般涌向快递企业时,“爆仓”也就在情理之中了。


2011年——
关键词3:全民

如果说“双11”前两年,还是淘宝商城一家“独乐乐”,那么从2011年开始,“双11”则真正成为全民“众乐乐”的网购狂欢。除淘宝商城外,京东商城、聚美优品、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊等平台,都加入了11月11日集中促销的行列,甚至不少线下百货店,都打出了“双11”的招牌揽客,虽然其影响无法与线上交易相比拟,但毫无疑问,“双11”已经真正成为全民的消费盛宴。

从数字上看,2011年天猫商城的交易额已经达到33.6亿元,加上淘宝网的业绩则达到了52亿元。国家邮政局监测数据显示,这一天产生包裹2200余万件。而在2011年,全国各主要品牌快递企业,日均处理能力最高也不过200万件左右。

有了2010年的教训,从2011年开始,“加人、加车、加场地”成为快递企业迎战“双11”屡试不爽的制胜法宝。每到这个时候,“全民总动员”也成为快递企业分拨中心内最常见到的场景,管理人员、客服人员,甚至他们的亲戚、朋友,都被拉到了分拨中心,成为迎战“双11”大军中的一员。因为前期准备充分,2011年“双11”,快递企业有惊无险、顺利过关。


2012年——
关键词4:渠道

电商的繁荣,带来快递的迅猛发展。但同时,电商的繁荣,也让线下实体店遭受冲击。

两种渠道的争夺,在2011年成为一个最热的争论话题。“新渠道做大了,老渠道收缩了,两者就有冲突了。”张勇在回顾2011年“双11”时表示,“渠道冲突也证明商家开始认识到电子商务是一个销售商品的好渠道。”在今天被广泛使用的网络专供款则被视为破解渠道之争的策略。

事实上,线上与线下两种渠道,并不是绝对对立的。2013年,线上与线下的互动成为“双11”营销策略的一大亮点。天猫与银泰在O2O上的尝试,让大家对电子商务的认识发生了变化,“O2O的两个O已经是一个O了”。

对于快递企业而言,O2O也成为他们嵌入电商服务的切入点。2014年5月18日,首批518家顺丰“嘿客”布局社区O2O市场,通过整合渠道资源,为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。嘿客除可以提供快递物流业务、虚拟购物外,还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。今年“双11”,靠近社区群众的顺丰“嘿客”,能否缓解末端派送的压力,拭目以待。


2013年——
关键词5:升级

“几家欢乐几家愁,商家赚得盆满钵满,快递累得死去活来。”

“没有早班晚班,没有白天黑夜,车来了就赶紧卸货,装满一车就发一车。”

……

用“升级战”来形容每一年“双11”的快递服务,丝毫不为过。而且,这是一场必须要打赢的战役。为此,大家都绷紧了神经。

2011年“双11”前夕,申通、圆通、中通、韵达、百世汇通等快递企业集结了近万名快递员应急,同时通过增加车辆、调整车线、增扩航空资源等对运能进行优化;

2012年“双11”,快递企业主动迎战,申通新增百余辆网络班车,圆通直接在卖家场地就地分拣、打包、装车,韵达分拨中心启动多频次分拨,中通配合商家仓库的出货时间,提供专人专车提货,错时收货的服务;

2013年“双11”,13家主要快递公司对信息系统、自动化分拣、安检等设备进行优化升级,仅硬件方面的投入,每家均在10亿元以上,其中包括新增和改扩建分拨中心150多个,增加操作场地超过200万平方米,新增干线车约4000辆,增加航空线路30%以上;2014年“双11”,快递企业近5万个网点深入乡镇一级,扩招从业人员20万人,改扩建转运中心100余处,增加作业场地185万平方米,新增干线车1.4万辆,增加快递专用货机线路40余条,合作航线200多条,开行高铁班列3对6列……

准备工作一年比一年更细致,一年比一年更务实,一年比一年更具针对性。不打无准备之仗,高度紧张、高度重视之下,也更多了一份赢得战役的底气。


2014年——
关键词6:协同

“双11”,从来就不是电商平台一家的盛宴,也绝不是快递企业一家的战斗。国家邮政局邮政业信息监控中心不仅是行业的“最强大脑”,更是产业链协同作战的指挥枢纽。这里不仅有全国十几家主要快递企业的动态数据,更与主要电商平台实时相连。2013年“双11”,国家邮政局局长马军胜在与阿里巴巴集团董事局主席马云连线时,首次提出“错峰发货、均衡推进”,以共同保障快递、电商协同发展;2014年,“双11”遭遇APEC,为保障数据传输顺畅,马军胜亲自协调相关部门,使信息监控中心在大促启动前1小时扩容至1000M。

2010年“爆仓”的教训是深刻的。

自此之后,电商平台与快递企业共同协作,互通信息,就成了每年“双11”前的保留节目。

2011年11月8日,国家邮政局市场监管司与中国快递协会在上海联合召开主题为“应对11月11日网购促销活动”的快递服务座谈会,淘宝商城的代表对可能产生的快递包裹数量、快递配送流向、流量等关键数据进行了预测和分析;

2012年“双11”,天猫物流预警雷达首次投入使用,利用大数据分析预测重点城市的快件流量流向;

2013年“双11”,物流预警雷达对“双11”期间快件流量和流向进行了预测与分析,精确到城市网点一级,并与气象部门的数据进行对接,对异常天气进行预警,对快递企业信息系统的压力测试也提早进行;

2014年9月11日,距离“双11”还有整整两个月,快递企业和菜鸟网络就“双11”数据进行第一次对接,在随后的两次对接中,菜鸟网络又根据信息系统压力测试情况和快递企业准备情况,进行数据调整。

电商平台与快递企业的对接越来越顺畅,越来越成熟,协同迎战“双11”的步调也越来越一致,越来越有默契。

注:本文刊发于《快递》杂志2014年第11期,转载请注明作者和出处。

(文中观点不代表本账号立场)


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