阿里的“阴谋”:“无我”

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发表于 2014-11-16 11:54:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

11月11日晚,阿里西溪园区如往常一样,灯火通明依旧,5号楼报告大厅弥漫着各种情绪,有狂欢的激情,等待的焦虑,近500家媒体等待着凌晨时分数字的最终出现。

  旁观571.12181350亿这个数字出现在大屏幕的一刻,有的人惊愕,也有的人感叹。

  其实,双11全天571亿交易额并没有给我太多惊喜,给我惊喜的反倒是,我在双11早上6点下单的冰箱,在当天下午6点钟由海尔日日顺物流上门安装。我在双11交易最后一小时下单的手表,也从厦门发货,13日上午便签收。

  狂欢过后,一切都平静如初。我知道,是时候写天猫与双11了。

  双11之前,如去年一样,天猫遭遇到来自竞争者的非议与狙击。如,京东率先发难,曝因天猫注册“双十一”商标,京东广告只能整改播出,又如,苏宁易购双十一前一天疯狂买下各大都市报版面,刊登出“打脸”广告。

  6年前,彼时的天猫刚刚立项为“淘宝商城”,试水B2C,白手起家尝试做双11时,或许未曾想过,11月11日,这一天,竟会成为无论线上与线下,中国消费者的购物狂欢节,要知道,即便是2012年,也鲜见天猫之外的独立电商参与其中。

  桃李不言,下自成蹊。571亿的数字不是凭空得来,是阿里从阿里巴巴到淘宝,从淘宝商城再到天猫,15年的“担保交易”的信用累积。571亿的数字,也让之前一切质疑,再次冰释,烟消云散。

  在商言商,抛开立场,天猫的双11固然有多年的投入与耕耘,之外也还是要向京东、苏宁这种“搭便车”的传播致敬,凭空指责与枉然质疑,不雅,却也是意外地成就了“双11购物狂欢节”——这就是市场竞争的魅力——但凡不能杀死你的,最终都会使你更强大,这世界本没有路,走的人多了,也就成了路。

  从8848的轰然倒下,到Ebay中国的折戟沉沙,571亿这个数字与两项吉尼斯世界纪录,花落天猫,有幸运色彩,也有天道酬勤。

  众人拾柴,火焰高,571亿的荣光,不只属于天猫独享——从某种意义上来说,天猫只不过是个聪明、勤奋又幸运的弄潮者,在这数字背后,有韩都衣舍、海尔、小米等商家的鼎力,有日日顺、四通一达、顺丰、菜鸟等物流配送的亲密无间。

  京东、苏宁受惠于天猫双11购物狂欢,整个电商系统其实都受惠于此,但在571亿这个数字面前,京东、苏宁等黯然稍逊风骚,这倒不是京东、苏宁不够努力,而是因为,这个时代并不属于它们——天猫成于“无我”,京东成于“我执”,但京东们宥于“我执”。

  所谓“无我”,是社会化分工,阿里搭台,商家唱戏,物流快递串场,生态价值链条,铁索连环,阿里退在后面,控制了消费流、资金流以及物流背后的数据流,与商家,与生态伙伴分享。

  所谓“我执”,是中央集权,京东操控,从采购到配送,一系列的控制,因控制,而有效率,但“控制”背后是军事化管理,独裁式集权,集权始终有“管理半径”,只能在特定范围内有效,却不能无边际扩张。

  “我执”是精打细算的生意,“无我”是精打细算的生意,更是生态。

  双11当天,阿里市值冲击3000亿美元,但苏宁股价却在低落,天壤之别如云如泥,这是两个时代——电商之于传统零售的对应。

  一切的商业竞争,都是效率高下的竞赛,都是用户习惯的占位。

  电商之于传统零售,第一层次是价格的降低,第二层次是空间竞赛,最终是效率与用户习惯的终极之战。

  第一层次,无论淘宝,亦或是天猫,一切电商要向传统零售切割市场,必然需要以低价取胜——双11购物狂欢节”的基础是5折优惠,“粉丝经济”的基础是1999元“性价比”,同样优质,更低价格,零售不二之法。

  第二层次,是空间赛跑。全网营销,天猫成交,一网覆盖全国,这是电商第二阶段的意义。也是优衣库、好市多(Costco)这些传统品牌入驻天猫的背后哲学。彼时小米1发布,押宝电商渠道,是为多、快、好、省地覆盖全国用户,因为网络本身就是超越时空边际,一个天猫旗舰店,加上背后覆盖全国的仓储物流,便快过苏宁十几年苦心经营的实体店——当然,空间赛跑的前提,是信任,在“性价比”电商多年培育市场后的基础之上。

  第三层次,是第一层次与第二层次的综合——电商与传统零售竞赛,最终是效率与用户习惯的终极之战。所谓效率,是菜鸟,日日顺,顺丰等仓储、物流、配送基础,在DT(datatechnology)基础上的焕然新生,是无论数字移民,疑惑数字新生代习惯了网络购物的综合。

  571亿这一数字背后,其实也预示着,一个新的时代已经到来——天下最终无电商,电商不再是一个新鲜词汇,新的时代,滥觞于2013年12月,阿里投资海尔日日顺,新生电商与日日顺物流体系,殊途同归。

  还记得,马云曾说过的DT概念么?DT的本质是,万物联网、一切皆数,IT累积大数据,云、管、端合一,浸染蔓延,无处不在,商业不再分互联网与非互联网的传统产业——所以,阿里才会有去年开始的谋篇布局,组建菜鸟、投资日日顺、成立蚂蚁金服等等,其实,阿里已经不再只是一家电商公司,它是商务基础服务公司。

  2014年的天猫双11与2011年、2012年,甚至是2013年的双11,不同的是,今年双11似乎格外的顺畅——物流爆仓、支付系统瘫痪、网页端故障的新闻越来越少,几乎没有。从某种意义上来说,2014年的天猫双11标志着,围绕电商生态的支付、物流、仓储、配送以及IT系统,已经完善。

  电商背后的生态系统完善,有菜鸟与日日顺、国家邮政、四通一达的顺利对接,有支付宝与各大银行间的通畅无间,也有阿里云背后的IT到DT的构架升级。

  有人曾说,金融是产业之王,覆盖一切产业,到现在看来,IT才是真正的产业之王,它将引领一切产业,重新改写产业DNA,甚至连金融本身,正遭遇互联网的影响,叫互联网金融。

  0.5亿、9亿、34亿、191亿、362亿,过去5年的双11购物狂欢,浪潮汹涌,2013年11月12日的凌晨一刻,看到交易额定格在362亿这一数字的时候,我与很多人一样,都在疑问,接下来的双11,交易额还能到多少?阿里,亦或是天猫的增长极限是多少?

  经济学上有个词,叫“后发优势”——这个词,对于中国市场有着特殊意义:中国、美国是全球少有的统一零售大市场,为何诞生于中国市场的阿里,会超过零售业态发达的美国?

  其实这个问题,很好回答,电商本质是效率革命,美国市场统一,传统零售竞争激烈,无论是从价格优势,亦或是效率上,能够被电商切割的空间已经被充分挤压。反观中国市场,传统零售不发达,整个市场有时空差,不但有城乡差异,甚至城市间差异也是十足,传统零售不发达,意味着电商生存空间大。

  传统零售不发达,中国市场的时空差异,除了早就了阿里,淘宝、天猫,其实也早就了支付宝,也让中国移动互联网发展受惠——传统金融越发达,第三方支付、移动支付发展越缓慢,因为技术革命的成本高;反映在移动互联网上,第一批真正的移动互联网用户,甚至不是PC用户。

  也就是说,阿里亦或是天猫、淘宝的增长边界,甚至是中国电商的增长极限,其实很难去界定——拥有社会化协同体系的这个平台,它的效率半径,管理半径,其实可以忽略——至少,我们很难看到边界。

  电商为何喜欢做促销?或者说,天猫为何要做“双11”?促销其实是零售业常态,不止天猫,不过,做“双11”,却还有另外考虑——每年第四季度是零售黄金季,电商新生,要做声势,便选个日子,与10月、12月、1月相比较,11月没有传统节日,11月11日在网络上被网友冠以“光棍节”——有空挡,与传统不同,又有群众基础,于是有了“天猫双11购物狂欢”。

  天猫双11促销,还有一层目的:互联网发展,是脉冲式的,今天的波峰或许便成了明朝的常态,一次次物流、仓储、支付的高峰锻炼,能够换来消费者目光,也能将电商背后的物流、仓储、支付体系基础进行脉冲式扩张。

  也就是说,2009、2010、2011、2012、2013年,一次又一次的物流爆仓,发货延迟,支付系统瘫痪,才换来了今年物流、配送、支付体验的顺畅提升——当然,物流、配送以及支付基础的产能扩充,并不未造成资源的浪费,因为电商购物、网络消费,已经不再鲜奇,逛淘宝、上天猫,抑或其他,已经是新常态。

  双11之后,吉尼斯世界纪录官方宣布,总销售额为57,114,214,058元,创下新的世界纪录。而天猫电器城销售手机共计1,894,867部,成为“24小时销售手机最多的网上平台”。

  按照电商促销,“今日最高峰,明朝新常态”的规律,两项纪录,会很快被打破,但创造纪录的不是天猫,是天猫与背后的一个电商体系。

  在天猫与它背后的电商生态体系面前,一切坚固的东西都烟消云散了!

来源:百度百家


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